Kuolematonta slogania ei voi kirjoittaa, se pitää ansaita

Oivaltavia ja taitavasti muotoiltuja lupauksia on kirjoitettu tuhansille ja tuhansille brändeille, mutta täydellinen lupaus on se, joka pidetään.

Think different. We try harder. Just do it.
‍
Nämä ja monet muut klassikot kaivetaan esiin kerta toisensa jälkeen, kun brändille aletaan hahmotella sen logon alla lepäävää slogania. Ja syystäkin, ovathan ne lajinsa parhaimmistoa – mutta loppujen lopuksi vain sanoja paperilla. Legendaariseen statukseen ne ovat nousseet siksi, että brändit ovat vuodesta toiseen toimineet kuten sloganissaan lupaavat.

Think different. Jos Apple ei olisi jatkuvasti uudistanut ihmisten tapaa käyttää teknologiaa, olisi lupaus nopeasti näivettynyt tyhjänpäiväiseksi viisasteluksi. Tätä kirjoitettaessa Apple on juuri julkaissut uuden iPhone 14 -puhelimensa, joka on järjestyksessään jo ainakin kolmas uusi malli, joka ei sisällä mitään uutta. Sloganistakin tosin luovuttiin jo vuonna 2002, eli kauan ennen kuin Apple lopetti sen mukaan elämisen. We try harder. Loistava lupaus markkinoiden toiseksi suurimmalle autovuokraamolle, joka panostaa asiakaspalveluunsa kasvotonta markkinajohtajaa enemmän. Tästäkin lupauksesta on sittemmin luovuttu, koska Avis putosi markkinoiden kolmanneksi. Joku taisi yrittää siis vieläkin kovemmin.

Just do it. Nike on pitänyt lupauksensa elossa ja hyvinvoivana jo yli 30 vuotta. Juhlavuoden kunniaksi brändi nosti kampanjansa kasvoksi poliisiväkivaltaa vastustaneen ja kansallislaulun aikaan polvistuneen Colin Kaepernickin. Varmaan kuumotti, mutta tekivät sen silti.

Ei sillä, että mielipiteelläni olisi sen kummemmin väliä, mutta mielestäni Just do it on näistä kolmesta lupauksesta tyhjänpäiväisin. Mutta Nike on pitänyt siitä kiinni, ja siksi se on niistä täydellisin.

Brändit ja heidän työllistämänsä copywriterit toivovat löytävänsä lupauksen, jolla voittavat asiakkaan puolelleen. Jos olet juuri työstämässä sellaista, kuulustelulamppu kannattaa kääntää brändin suuntaan. Minkä mukaan te olette valmiita elämään seuraavat 30 vuotta? Ei kannata luvata liikoja. Just do it.

Kirjoittaja suunnittelupari Erma&Reinikaisen toinen puolisko, joka lupasi imuroida tänään. Ja imuroi.