Puhu ihmiselle, ja teet parempaa mainontaa

"Kuluttaja on tyhmä, mutta yksinkertainen."Tämä lause törähti brändin edustajan suusta neuvotteluhuoneen ilman sakeuttaen, kun olin vasta aloittanut ensimmäisessä mainosalan työpaikassani. Vaikka keltanokka olinkin, ymmärsin ajattelutavan olevan outo.
‍
Kuluttaja on ihminen, jolla on varaa ostaa myytävänä oleva tuote tai palvelu. Paino sanalla ihminen. Homo sapiens on yhä älykkäin tuntemamme olio, vaikka itänaapurimme ihmiskunnan yhteistä rimaa alaspäin hivuttaakin.
‍
Tähän epäinhimillistävään ajatusvirheeseen olen harmikseni törmännyt sittemmin useasti. Mainontaa aletaan suunnitella early adoptereille, laatutietoisille nautiskelijoille tai sellaisille yhteiskuntamme jäsenille kuin suurkaupunkien kiireiset dinkut. 
‍
En sano, etteikö potentiaalisen asiakkaansa erityispiirteitä kannata tuntea. En missään nimessä. Taustatyöstä on hyötyä, ja olen itse siitä kummallinen suunnittelija, että luen näitä taustoittavia raportteja ihan mielelläni.
Ongelmat alkavat siinä vaiheessa, kun ihmisyyden marginaalisista vivahteista tehdään tekemistä ohjaava johtoajatus. Ihmisryhmien hiuksenhienot erot kasvavat presentaation slideillä valtaviksi, kunnes myytävää asiaa mainostetaan sellaisilla hyödyillä, joita yksikään ihminen ei arkipäivässä ajattele. Ja sellaisille ryhmille, joihin kukaan ei koe kuuluvansa.
‍
Ennen kuin aletaan miettiä, kiinnostaako viesti early adopteria, kannattaa pysähtyä miettimään, miksi se kiinnostaisi ylipäätään ketään. Mitä luokittelematon ihminen tästä sanoisi? Jos viestin läpimeno on vastaanottajan early adopteriuden varassa, on syytä miettiä, pitäisikö vedellä vähän isommista naruista.
‍
Alussa mainitsemani kommentti pohjautui edustajan aiempiin kokemuksiin siitä, kuinka kuluttajat eivät olleet noteeranneet (ja sitä myöten ymmärtäneet) brändin viestiä.
‍
Syyksi oli päätelty kuluttajan tyhmyys. Taisi olla kuitenkin niin, että viesti ei vain kiinnostanut yhtäkään ihmistä.

Kirjoittaja suunnittelupari Erma&Reinikaisen toinen puolisko